WearMe Babywearing

Indice

La storia di WearMe Babywearing

Strategia di marketing: Il punto di partenza

La storia di Virginia

Le fasi del nostro lavoro insieme

Fase Uno: Rivedere il funnel di acquisizione clienti .. e tutto il resto 

Fase due: Continuare a crescere dopo il Post Covid

Fase tre: Il potere della Relazioni

Il ruolo di Social Fare

Oggi ti voglio parlare di un caso studio di successo, un vero e proprio progetto “risorto dalle ceneri” di un errore continuo di un team marketing. La case history in questa azienda è davvero interessante perché ti dimostra che le persone fanno sempre la differenza. Oggi voglio parlarti di: WearMe Babywearing.

Te ne voglio parlare proprio per dimostrarti che è possibile ottenere ottimi risultati quando si costruisce un’ecosistema di marketing efficace basato sull’analisi dei dati.

Non solo, questa è una di quelle case history che riguarda anche la sinergia del team, ed è proprio dal team che nasce il cambio di rotta delle aziende.

Prima di raccontarti cosa ho fatto per WearMe, però, ci tengo a spiegarti in breve da dove nasce e di che cosa si occupa.

La storia di WearMe Babywearing

WearMe ha preso vita grazie a Virginia Scirè, una madre che ha scoperto il babywearing con la nascita della sua seconda figlia. Se vuoi conoscere da vicino la sua storia ti consiglio di visionare il suo speech al TEDxCastelfrancoVeneto che ci ha viste protagoniste nel 2023.

Ma torniamo al babywearing. La pratica consiste nel portare i bambini in fasce o marsupi, l’ha talmente affascinata che ha deciso di dedicare la sua vita a promuoverla. Nel 2015, ha creato una community di mamme appassionate di questa pratica e da lì ha iniziato il suo cammino verso la creazione di WearMe.

La filosofia di WearMe si basa sull’idea di “creare coccole da indossare per abbracciare un mondo migliore”, con un forte impegno verso il rispetto dell’individuo, dei bambini, dell’ambiente e della comunità. WearMe si distingue come il primo brand italiano che produce al 100% in Italia una varietà di prodotti come giacche, cappotti e felpe pensati per il babywearing, fasce e marsupi ergonomici, abbigliamento premaman e vestiti per la famiglia realizzati con fibre naturali.

Prima di illustrare come WearMe ha ottenuto significativi successi, è interessante osservare un grafico che dimostra la sua crescita impressionante: un aumento del 90% annuo  

Ad ottobre 2023, mentre scrivo questo caso studio, il Brand si affaccia all’alta stagione con già in cassa il fatturato dell’anno precedente, con l’obiettivo di generare nel 2023  il suo primo milione e mezzo di fatturato.

Se pensi però che questo sia un articolo che parla di sole vittorie ti sbagli e di grosso. 

Già, far performare un e-commerce è (relativamente) facile, mantenere quei risultati è tutta un’altra storia.

Strategia di marketing: Il punto di partenza

Io e Virginia ci conosciamo in un momento particolare della sua vita dal punto di vista lavorativo. 

Il suo riferimento marketing precedente non era più in sintonia con le politiche aziendali e come spesso avviene quando non c’è una visione sinergica difficilmente si possono raggiungere risultati soddisfacenti. Per questo nel lavorare con i miei clienti cerco sempre di partire dalla loro conoscenza. E’ nelle storie di ciò che non è andato bene che si trovano i semi di cosa migliorare poi.

Ma torniamo alla storia di Virginia

La sua storia è quella di un’imprenditrice con alle spalle anni di duro lavoro, ma poche soddisfazioni. Dopo un cambio di rotta forte Virginia è conscia di desiderare fortemente far conoscere il suo prodotto a quanti più genitori possibili. Soltanto qualche anno prima (nel 2018) l’intera Community di genitori portatori, finanzia – acquistando in preordine – il primo prototipo della Giacca per portare 4 in 1. Quelle che seguono sono una serie di punti da cui tutti possiamo prendere spunto e possono riassumersi come segue:

1. Validazione del Prodotto (2018): Nel 2018, WearMe raggiunge il suo primo grande obiettivo validando il prodotto sul mercato.
2. Successo del Preordine: Il successo del primo preordine permette a Virginia di finanziare l’azienda e di allocare un piccolo budget per la pubblicità.
3. Dimensione dell’Azienda nel 2018: In questo periodo, WearMe è un’azienda composta da un team di 3-4 persone.
4. Strategia di Marketing: Data la dimensione limitata del team, l’azienda si concentra su un numero ristretto di canali di marketing per massimizzare l’efficacia degli sforzi e dell’uso del budget pubblicitario.

La crisi: la situazione che ho trovato

Vorrei in prima battuta normalizzare questo momento delle aziende. Le aziende entrano in crisi, le persone entrano in crisi e le relazioni entrano in crisi. Ma la parola crisi [dal latino crisis, gr. κρίσις «scelta, decisione, fase decisiva] è tutt’altro che una parola negativa. 

Se dovessi fare una statistica direi che il 98% del rapporto con i miei clienti nasce in un loro momento di crisi. Di fatto mi vedono come un aiuto per il loro cambiamento (spoiler: faccio proprio questo di lavoro).

Le fasi del nostro lavoro

Le fasi del nostro lavoro insieme hanno riguardato diverse aree e quella che prima chiamavo cliente dopo qualche mese è diventata mia socia (anzi per essere corretti io la sua).

Le cose da fare quando un piano strategico non funziona più sono le seguenti:

• ascoltare
• osservare
• analizzare
  

Già, proprio così, i primi mesi di (duro) lavoro insieme ci sono serviti a capire come correggere le tante imperfezioni trovate qua e là nell’esecuzione della strategia di WearMe. Nonostante l’azienda fatturasse la bolla del covid si stava spegnendo e ci era chiaro che le azioni da intraprendere dovevano cambiare e adattarsi alla nuova forma aziendale. Il che implicava:

• Ridefinire il purpose dell’azienda 
• Analizzare le esigenze delle buyer personas
• Ridefinire il tono di voce 
• Riuscire a farci finanziare nel programma di accelerazione di Social Fare
• Strutturare un ufficio marketing interno competente
• Lavorare sulla brand awareness di Virginia e di WearMe
  

Una volta avuto chiaro il tutto e definito le nostre attività in pagine e pagine di file, business plan e piano di azione siamo ripartite dalle basi.

1. Fase Uno: Rivedere il funnel di acquisizione clienti e i seguenti “dettagli”
   • Secondo step: Pulizia del Database
   • Terzo step: Identificare le influencer adeguate per lanciare la nuova revisione di WearMe
   • Quarto step: Revisione testi sito Web
2. Fase due: Continuare a crescere dopo il Post Covid
3. Fase tre: Il potere della Relazioni

Fase Uno: Rivedere il funnel di acquisizione clienti .. e tutto il resto 

Tutto ciò che era fatto finora non stava più funzionando. Il precedente team marketing, purtroppo, aveva investito il budget in modo non produttivo, trascurando le metriche essenziali per affrontare una contrazione del ciclo di mercato.

Di fronte a questa sfida, abbiamo dovuto ripensare completamente la nostra strategia.

Recentemente, abbiamo sviluppato un nuovo funnel di acquisizione clienti, trovando l’armonia perfetta tra Meta ads, influencer marketing e Email/SMS marketing, con un focus specifico sull’ottimizzazione del budget.

Da un lato, ci siamo concentrate sul generare traffico mirato, ripulire i database dalle mail dormienti e dall’altro, abbiamo convertito questo traffico a pagamento in traffico di proprietà, acquisendo i contatti email e SMS dei potenziali clienti.

Abbiamo strutturato un “full funnel” di marketing.

Cosa significa “marketing full-funnel”?

Il concetto di marketing full-funnel si riferisce all’approccio che copre ogni fase del funnel di marketing. Il termine “funnel” si riferisce al percorso ideale che un cliente potrebbe seguire nel suo processo di acquisto. Questo tipo di marketing si estende dall’inizio, nella parte alta del funnel, fino a contemplare le necessità dei clienti in ogni fase.

Perché è cruciale il marketing full-funnel? I funnel di marketing sono sequenziali e non sempre riflettono fedelmente il percorso reale dei clienti.

È fondamentale rivolgere l’attenzione ai consumatori in ogni fase del funnel di marketing, poiché le loro esigenze e desideri possono variare significativamente. Nella fase alta del funnel, gli acquirenti si trovano nel momento della scoperta e consapevolezza, mentre nella parte bassa si trovano nella fase decisiva dell’acquisto.

Torniamo al full funnel marketing di WearMe che ci consente ancora oggi di generare migliaia di nuove email di contatti interessati. Le azioni intraprese nella rivisitazione del funnel di marketing sono 

1. Tipologie di Campagne:

• Prima Campagna: Rivolta a chi non conosceva ancora il brand.
• Seconda Campagna: Remarketing, destinata a coloro che avevano già interagito con il sito.
• Terza Campagna: Conversione per chi aveva visualizzato prodotti o aggiunto articoli al carrello. 

2. Rivisitazione delle Leve di Marketing:

In ogni fase, si è proceduto alla revisione e scelta accurata delle leve di marketing, enfatizzando la creatività e l’offerta più adatta. Le leve di marketing sono strumenti strategici utilizzati dalle aziende per influenzare la percezione e il comportamento dei consumatori e massimizzare il successo del prodotto o servizio sul mercato. 

Nel caso di WearMe – ricordando che stiamo parlando a una buyer personas (la mamma) in un momento molto delicato della sua vita – dobbiamo necessariamente utilizzare i valori coerenti del brand per comunicare direttamente con la mamma.

3. Importanza del Percorso Coerente:

Ogni passaggio è stato essenziale per sviluppare un percorso coerente e mirato, con lo scopo di attrarre e convertire i clienti in modo efficace e durevole.

Fondamenta Solidi per le Strategie di Marketing:

Si sottolinea che nessuna strategia di marketing può avere successo senza una base solida. In questo caso, la notevole community basata su valori autentici e condivisi, forgiata da Virginia, ha giocato un ruolo chiave.

4. Analisi Dati e Comprensione del Pubblico:

Per creare inserzioni di successo, è stato cruciale analizzare i dati e capire a fondo paure, desideri e ambizioni del target di riferimento.

5. Successo Basato su Contenuti Autentici:

Il successo è stato ottenuto grazie a contenuti autentici e significativi, pensati appositamente per la community.

Sono stati impiegati servizi fotografici specifici, stories e contenuti video per una presentazione realistica dei prodotti, oltre a guide e academy gratuite e offerte come strumenti di acquisizione efficaci.

Quest’approccio ha permesso l’acquisizione di migliaia di email di potenziali clienti, ottimizzando i costi.

I risultati di WearMe sono sempre stati sorprendenti e il motivo di questo successo è l’enorme community basata su valori veri e condivisi creata da Virginia. La sua visione realmente illuminata e la qualità delle persone che ha saputo coinvolgere ed educare al mondo del babywearing.

Perché lo sto specificando? Perché nessuna strategia di marketing ha l’effetto magico di un miracolo. Il vero lavoro è far suonare tutte le armonie in sinergia.

Per creare inserzioni che colpiscono nel segno, l’abilità nell’analizzare i dati è cruciale, così come lo è comprendere a fondo le paure, i desideri e le ambizioni del nostro pubblico di riferimento. È solo individuando l’armonia ideale tra pubblico e contenuto creativo che possiamo sperare di raggiungere risultati straordinari.

Questo risultato è stato raggiungibile grazie ai contenuti autentici e significativi che Virginia e il suo team hanno sviluppato per la community. 

Ecco alcune tipologie di contenuti che abbiamo utilizzato:

• Servizi Fotografici ad hoc: i prodotti sono sempre stati presentati in modo realistico, in ogni contesto stagionale, indossati da persone che hanno problemi ed esigenze vere.
• Stories e Contenuti Video: permettevano una visione più intima e dettagliata dei prodotti, illustrando minuziosamente la composizione e le modalità d’uso.
• Guide Gratuite e Offerte: si sono rivelate ottimi ganci. Ciò che proponiamo ai nostri utenti in cambio del loro indirizzo email è cruciale; getta le fondamenta per un rapporto solido. Più valore viene fornito in questa fase, più sarà semplice convertire in seguito. Offrire uno sconto sul primo acquisto è spesso standard, ma raramente è sufficiente per garantire una conversione. Le guide gratuite di WearMe, disponibili in download PDF, hanno fornito soluzioni concrete alle domande del nostro target, risolvendo i loro problemi. Ciò ci ha permesso di acquisire migliaia di email di potenziali clienti, contenendo i costi. 

Fase due: Continuare a crescere dopo il Post Covid

Il 2020 per WearMe è stato un anno intenso e contrastante, segnato da innovazioni produttive e sfide impreviste. Virginia ha introdotto un nuovo prodotto rivoluzionario: i Cappotti in Lana 3 in 1 e 4 in 1, distintivi per comodità, qualità e versatilità, posizionando il brand in modo preminente sul mercato europeo, dove non esistevano prodotti simili. Tuttavia, l’anno è stato anche segnato dalla pandemia da COVID-19, che ha posto l’azienda di fronte a significative difficoltà.

WearMe ha reagito alla crisi mantenendo vive le campagne pubblicitarie, pur riducendo il budget e ristrutturando la comunicazione, non ha mai interrotto il dialogo con la sua community, adattando i contenuti attraverso consulenze online, dirette e incontri formativi su Zoom, ed ha elevato il servizio clienti. Il focus è stato posto su come il babywearing poteva rappresentare una soluzione nei momenti difficili.
Malgrado le sfide, grazie a pazienza, determinazione e impegno nella creazione di contenuti di valore, WearMe è riuscita a superare il periodo di lockdown, recuperando e incrementando il fatturato del 67% rispetto all’anno precedente in soli tre mesi.

“É più facile convertire un già cliente e convincerlo a fare un secondo ordine, rispetto ad acquisire un cliente nuovo.“

Fase tre: Il potere delle relazioni

Per WearMe, l’incorporamento di strategie evolute e multifacciate si è rivelato essenziale nel determinare il successo e la crescita del brand. 

Un elemento cruciale è stato il rafforzamento delle relazioni attraverso l’influencer marketing, stabilendo collaborazioni significative che hanno permesso di ampliare la visibilità del brand e di approfondire l’engagement con il pubblico. 

Questo, associato alla creazione di un solido employer branding, ha non solo attratto talenti di alto livello ma ha anche contribuito a instaurare un ambiente di lavoro positivo e produttivo, rafforzando così la reputazione dell’azienda sia internamente che esternamente. Ricordo che l’esperienza di Virginia era stata turbolenta con il mondo del marketing fino a quel momento, ristabilire strategie che potessero darle 

 In aggiunta, la ricerca di un acceleratore d’impresa si è rivelata una mossa strategica, fornendo il sostegno, le risorse e la guida necessaria per scalare l’azienda, ottimizzare le operazioni e incrementare l’innovazione, catalizzando in tal modo il percorso di WearMe verso nuovi vertici di successo e realizzazione.

Il ruolo di Social Fare

SocialFare rappresenta un polo essenziale di Innovazione Sociale, impegnato nella progettazione e nel sostegno di idee e strategie innovative, tese a risolvere le sfide sociali del nostro tempo.

Operano solo con Innovatori Sociali e nel loro programma di accelerazione un team di designer, analisti, esperti di business e di prodotto, servizi e modelli, che impiega il design sistemico e il design thinking come principali metodologie di sviluppo affiancheranno il team. 

Collaborano strettamente con le comunità per promuovere la conoscenza e l’imprenditorialità con un significativo impatto sociale. 

Ottenere il riconoscimento da parte di SocialFare non è stata un’impresa facile; abbiamo attraversato tre fasi di selezione e ci siamo dedicati con impegno a incontri settimanali e a compiti molto esigenti. 

Abbiamo rifinito il nostro pitch ben 144 volte. No, non è un’esagerazione, ho tenuto conto di tutte le revisioni.

Ma alla fine …

Siamo state finanziate!

Link Social Fare

Conclusioni

Forse a questo punto hai in testa una domanda: “tutte queste cose non si potevano fare in meno tempo? Questi risultati non si potevano ottenere in due anni invece che in quattro?” 

La risposta è sì.

Molte di queste strategie e tattiche sono la base di partenza che praticamente il 99% dei progetti online dovrebbe attuare. Non sempre, però, scalare un progetto velocemente è la strada giusta.

Un’azienda ha bisogno di crescere con i suoi tempi, deve avere il tempo di maturare, di rimanere “sana”, di mettere solide radici. Per poter andare veloci, bisogna avere già un ecosistema di marketing pronto oppure un team “completo” e formato che possa operare su tutte le fasi che compongono il percorso di acquisto del cliente ideale, per non parlare dello sviluppo prodotto, della liquidità e delle fonti di finanziamento costante.

Questa sarà una case history che aggiornerò molto spesso perché al momento della sua pubblicazione – oggi – Virginia presenterà il suo TEDex. E il suo team al suo fianco.

https://tedxcastelfrancoveneto.com/speaker

Ma questa è un’altra storia e te ne parlerò più avanti.